Greenwashing – Grüner Marketing-Schwindel der Unternehmen 15.12.2022

Heutzutage kennzeichnen viele Unternehmen ihre Produkte mit Begriffen wie „grün“, „nachhaltig“ oder „biologisch". Das ist nicht weiter verwunderlich, denn ein „Grünes Image“ liegt ganz im Trend der Zeit.

In diesem Sinne suchen auch immer mehr Bewerberinnen und Bewerber nach einem Job mit einem grünen Profil. Denn bereits die Millennials zeigten ein größeres Interesse an einer Tätigkeit, die sich für die gesellschaftlichen Herausforderungen der Welt einsetzt. Noch höhere Ansprüche hat die Generation Z, welche gezielt mehr Engagement in den Bereichen Nachhaltigkeit und Klimawandel einfordert und die Methode Greenwashing stark verurteilt.

In diesem Artikel gehen wir auf die genaue Bedeutung und die Gründe von Greenwashing ein und stellen Ihnen gängige Formen von Greenwashing vor.

Ebenso teilen wir wichtige Tipps, wie Sie als Verbraucher Greenwashing aufdecken können, um weiterhin unbeschwert und nachhaltig einkaufen gehen zu können – ohne auf diesen Marketing-Schwindel hereinzufallen.

I. Was ist Greenwashing?

Bedeutung von Greenwashing

Der Begriff Greenwashing (=Grünfärben oder Grünwaschen) bedeutet, dass Firmen mittels gezielter Marketing-Strategien oder Werbung sich besonders umweltfreundlich oder umweltbewusst darstellen, obwohl diese Bekundungen nicht ihren tatsächlichen Unternehmensaktivitäten entsprechen.

Somit kann Greenwashing als Verbrauchertäuschung verstanden werden, welche jedoch grundsätzlich nicht illegal ist. Denn Greenwashing bewegt sich in einer rechtlichen Grauzone, sodass nur explizite Falschaussagen zu Strafen führen können.

Da dieser Marketing-Schummel bereits von vielen Unternehmen praktiziert wird, hat Greenpeace zum Schutz und zur Orientierung der Verbraucher bestimmte Kriterien für Greenwashing festgelegt:

• Das Hauptgeschäft des Unternehmens ist umweltschädlich (beispielsweise Mineralöl- und Kohleindustrie oder Kreuzfahrten).
• Es wird mehr in Marketing investiert als in den Umweltschutz.
• Der Naturschutz wird umgangen, indem fleißig Lobbyarbeit betrieben wird.
• Dabei wird Umweltbewusstsein nur vorgetäuscht, um im Widerspruch dazu die Politik zu beeinflussen.
• Werben für Selbstverständlichkeiten - das Befolgen von Gesetzen und Umweltauflagen stellt keine grüne Handlung dar.

Gründe für Greenwashing

Der Übergang zu umweltverträglichen Produkten geht immer mit zeitlichen und finanziellen Investitionen, höheren Ausgaben und Umbrüchen einher. Aus diesem Grund versuchen einige Firmen diesen Aufwand mit Greenwashing zu umgehen.

Die häufigsten Gründe für Greenwashing sind:

• Profit: In erster Linie steht immer das ökonomische Interesse der Firmen.
• Image: Unternehmen streben eine positive Außenwirkung und ein nachhaltiges Image an.
• Höherer Gewinn: Verbraucher zahlen bereitwillig für Produkte aus vermeintlich nachhaltiger Herstellung mehr.
• Geringer Aufwand: Für Firmen ist es einfacher und kostengünstiger, PR Maßnahmen umzusetzen, statt eine nachhaltige Wertschöpfungskette zu etablieren.
• Politische Vorzüge: Mit Greenwashing erzielen Unternehmen politische Vorteile. Beispielsweise müssen Firmen sich keinen stärkeren Regulierungen unterziehen, wenn sie sich freiwillig an die Standards halten.

Formen und Methoden von Greenwashing

Damit Sie nicht mehr im Nachhinein bemerken, dass Ihr erworbenes Produkt doch nicht so sanft zur Umwelt und nachhaltig ist wie beim Kauf angenommen, stellen wir an dieser Stelle gängige Formen und Methoden von Greenwashing vor:

Versteckte Eigenschaften

Ein Produkt wird aufgrund weniger, umweltfreundlicher Attribute als umweltfreundlich angepriesen, obwohl die überwiegenden Eigenschaften umweltbelastend sind. Als Beispiel dient ein Putzmittel, das aufgrund seines recyceltem Plastikanteils beworben wird - dabei ist lediglich der Deckel recycelt.

Falsche Siegel und Nachweise

Wenn Siegel oder Äußerungen über die Nachhaltigkeit und Umweltfreundlichkeit eines Produkts weder über eine dritte Partei noch über eine seriöse Informationsquelle nachgewiesen werden können, fehlt schlichtweg der Nachweis für diese Behauptungen.

Eine Möglichkeit, um nicht auf diese Reklame-Manipulation hereinzufallen, sind etablierte Siegel oder Hinweise auf den Produkten – heutzutage oft als QR-Code vorzufinden.

Besonders gemein: Optisch orientieren sich Firmen an echten Zertifizierungen, damit den Konsumenten die Unterscheidung erschwert wird.

Grüner Anstrich

Mithilfe der Farbe Grün wird Umweltbewusstsein vorgetäuscht. Ein Beispiel ist eine berühmte Fast-Food-Kette, die ihrem Werbehintergrund einen grünen und braunen Anstrich verpasste, um fortan als nachhaltig wahrgenommen zu werden.

Allerdings besteht weiterhin dasselbe Geschäftsmodell: Verpackungsmüll, Ausbeutung, Chemikalien und jede Menge Billigfleisch – Nachhaltigkeit oder Umweltschutz? Fehlanzeige!

Fehlende Bedeutung: Irrelevante Eigenschaften werden hervorgehoben

Das Produkt wird mit Eigenschaften versehen, die es scheinbar aufwerten, wenngleich sie auf selbstverständlichen Tatsachen beruhen.

Beispielsweise kann ein Kosmetikprodukt, das als „tierversuchsfrei“ beworben wird, die Annahme erwecken, dass andere Kosmetika an Tieren getestet werden. Dabei sind Tierversuche für neue Kosmetika bereits seit 2009 in Europa verboten.

Geringeres Übel

Insbesondere in Branchen, deren Interessen und Aktivitäten sich grundsätzlich nicht mit Nachhaltigkeit und Umweltschutz vereinbaren lassen, verwenden diese spezielle Form von Greenwashing.

Dabei wird ein Produkt mit einem noch umweltschädlicheren Produkt verglichen, um das eigene Produkt ins rechte Licht zu rücken. Ein klassisches Beispiel ist der Vergleich zwischen dem „klimafreundlichen“ Erdgas und Heizöl.

Bei genauerem Vergleich stellt sich jedoch heraus, dass beides schädlich für die Umwelt ist.

Nicht nachhaltige Produkte werden gern durch Greenwashing als "grün" vermarktet. Foto: Depositphoto

II. Tipps - Greenwashing erkennen und vermeiden

Um nicht von Werbemaßnahmen in die Irre geführt zu werden, muss man als Verbraucher lernen, Angebote und Produkte gezielt auf Greenwashing zu prüfen.

Doch es ist schlichtweg unmöglich, alle Firmen, Zulieferer und Lieferketten genauer unter die Lupe zu nehmen.

Allerdings gibt es einige Dinge, mit denen Sie Greenwashing schneller erkennen und im besten Fall vermeiden können:

Tricks von Greenwashing

Wenn Unternehmen diese Begriffe, Bilder oder Tricks für ihre Werbeanzeigen, Produkte oder Dienstleistungen nutzen, ist Greenwashing möglich:

“Ocean Plastic” / “Ozeanplastik”

Der Begriff täuscht vor, dass eine Firma Produkte aus Meeresmüll herstellt. Allerdings ist das Wort ungeschützt und frei verwendbar, wodurch es oft für Greenwashing genutzt wird.

“Nachhaltig” / “Umweltschonend”

Auch diese Begriffe sind ungeschützt und können frei verwendet werden, ohne jegliche Erklärung. Damit stellen sie eine ideale Grundlage für Greenwashing dar.

"Natürliches Aroma"

Wer möchte keinen Erdbeerjoghurt mit natürlichem Aroma? Allerdings ändern sich aller Wahrscheinlichkeit die Meinungen, in Anbetracht der Tatsache, dass es sich hierbei um Joghurt mit Sägemehl handelt!

Die Bezeichnung ist nur erlaubt, weil Sägemehl aus natürlichem Rohstoff Holz besteht. Bon Appétit!

"Biologisch / Ökologisch"

Diese Begriffe sind nicht geschützt, im Gegensatz zu „Bio“ und „Öko“. Hier ist besondere Achtsamkeit bei der weiteren Wortwahl geboten, um zwischen einem umweltfreundlichen Produkt und einer Täuschung zu unterscheiden.

“Regional” / “Von hier”

Es liegt keine Definition vor, die bestimmt, wo Regional anfängt oder aufhört.

“100% umweltfreundlich”

Das ist eine sehr beliebte Bezeichnung, die unmöglich der Wahrheit entsprechen kann. Denn jedes Produkt besteht aus einer Wertschöpfungskette, die zumindest CO2 ausstößt.

Schöne Bilder

Hinterfragen Sie stets die Bildsprache, denn grüne Wiesen, süße Baby-Kätzchen, glückliche Hühner und Rinder eignen sich besonders gut, um von Greenwashing abzulenken.

Foto / Grafik: Canva

Geschützte Begriffe und Siegel

Auch wenn viele Begriffe für Greenwashing-Maßnahmen zweckentfremdet werden, gibt es auch etablierte Bezeichnungen, die nur von Unternehmen verwendet werden dürfen, wenn alle zugrunde liegenden Richtlinien erfüllt werden.

Somit sind Sie mit Sicherheit keine Greenwashing-Falle. Zu diesen zählen:

• Bio / Öko
• Aus kontrolliert biologischem Anbau 

Außerdem wurden unter anderem folgende deutsche Bio-Verbandssiegel im Jahr 2015 von einigen NGOs – WWF Schweiz, Stiftung Pusch, Stiftung für Konsumentenschutz (SKS) und Helvetas – bewertet und mindestens als empfehlenswert eingestuft:

• Demeter
• Naturland
• Bioland

III. Fazit

Greenwashing bezeichnet eine Marketing-Maßnahme von Unternehmen, die ihnen dabei hilft, sich als besonders nachhaltig und umweltschonend zu präsentieren, obwohl das nicht ihren eigentlichen Firmenaktivitäten entspricht. Dies ist sehr bedenklich und kann auf lange Sicht große Probleme auslösen, denn Firmen schaden weiterhin unbekümmert der Umwelt und führen ganz offenkundig die Verbraucher in die Irre und zerstören damit ihr Vertrauen.

Da der Übergang zu umweltschonenden Produkten viel Aufwand und höhere Ausgaben für Firmen bedeutet, jedoch der Anreiz nach einem positiven grünen Image, Profit und politischen Vorteilen besteht, entstehen unterschiedliche Formen von Greenwashing. Als gängige Methoden zählen erfundene Gütesiegel, Vergleich mit noch umweltschädlicheren Produkten oder Werbung mit Selbstverständlichkeiten.

Um dieser Manipulation entgegenzutreten, hilft allerdings nur eins: die Methoden von Greenwashing durchschauen! Achten Sie stets auf die Bilder und Bezeichnungen, welche für Werbeanzeigen oder Produkte von Firmen eingesetzt werden. Ein grüner Anstrich ist leider nicht immer gleichzusetzen mit Umweltfreundlichkeit und Umweltbewusstsein.

Auf der sicheren Seite sind Sie stets mit geschützten Begriffen, die nur Verwendung finden, wenn wirklich alle Richtlinien eingehalten werden. Ebenso sind transparente Firmen, die Einblicke in ihre Tätigkeit gewähren, in der Regel frei von Greenwashing.

Zum Abschluss ist darauf hinzuweisen, dass auch bei der Jobsuche Faktoren wie Gerechtigkeit, Sinnhaftigkeit und Umweltschutz für Arbeitnehmer eine immer bedeutendere Rolle einnehmen.

Dementsprechend reagiert der Arbeitsmarkt auf diesen Trend, wodurch immer häufiger auf faire und umweltfreundliche Unternehmen hingewiesen oder Kriterien wie soziales Engagement, transparente Lieferketten und ökologische Produktion in den Fokus gestellt werden. Diesem Beispiel folgt auch Office Events und möchte mit diesem Artikel über Greenwashing aufklären.

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